GENERATION Z
WER SIE IST, WO SIE IST UND WIE IHR SIE ERREICHT
Smartphone, Internet, Streamingdienste – die Generation Z kann sich ein Leben ohne diese Dinge nicht vorstellen. Als sie auf die Welt gekommen bzw. aufgewachsen ist, waren diese Dinge nämlich schon da. Die Gen Z verbringt ihre Zeit am liebsten in den sozialen Medien, wodurch sie eine immer wichtigere Zielgruppe ist, die Unternehmen nicht außer Acht lassen sollten. Wir erklären Euch, wie die Generation Z tickt, wo sie am Start ist und wie Ihr sie in den sozialen Medien erreicht.
Kennt Ihr es noch, dieses Geräusch, wenn sich das Modem ins Internet einwählt? Wer dieses Geräusch im Ohr hat, weiß, wovon wir reden. Die Generation Z kennt es nicht. Heute holen Angehörige der Gen Z ihr Smartphone aus der Tasche und sind einfach online – überall und jederzeit. Die Gen Z ist viel mobiler als die Generationen vor ihr und ist auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs. Und sie kommuniziert, konsumiert und informiert sich nach ihren eigenen Regeln.
Eine Generation, die 24/7 online ist
Wer oder was ist eigentlich die Generation Z? Zur Generation Z oder kurz Gen Z gehören alle, die ungefähr zwischen 1998 und 2016 geboren sind. Das Internet und die sozialen Medien sind ihnen bestens vertraut. Ein Grund, warum die Generation Z gern auch als Digital Natives 2.0 bezeichnet wird. Der Umgang mit Technik ist für sie selbstverständlich und macht einen wesentlichen Teil ihres Alltags aus. Ganze 89 % der 16- bis 24-Jähringen sind aktuell in den sozialen Netzwerken zu finden, wo sie im Schnitt täglich zwei Stunden ihrer Zeit verbringen.
Eine Studie von OC&C zeigt auf, „wie diese Generation – mehr als jede andere vor ihr – der Einflussnahme durch Prominente und Freunde unterliegt“. Was andere gut finden, findet sie auch gut. Gleichzeitig möchte sich jede*r Einzelne*r der Gen Z als Individuum darstellen. Was auf den ersten Blick widersprüchlich klingt, erklärt sich durch die Einflüsse der sozialen Medien.
Die Entscheider*innen von morgen
Die Generation Z macht bereits 30 % der Weltbevölkerung aus. Laut OC&C wird sie in knapp über einem Jahrzehnt weltweit ein Drittel der Konsumenten stellen. Die Ältesten der Gen Z sind heute Anfang 20 und treten in die Erwachsenen- und Berufswelt ein. Für Unternehmen bedeutet das: umdenken. Die Gen Z hat ein anderes Verhältnis zur Arbeit als die Generationen vor ihr. Statt einer steilen Karriere legt sie Wert auf Freiheit und Spaß am Leben. Daher ist es wichtig, sich um die Gen Z zu bemühen. Um junge Talente zu finden, solltet Ihr Employer Branding betreiben, Bewerber*innen aktiv suchen und im besten Fall die sozialen Plattformen der Generation nutzen wie z. B. TikTok. Ein gutes Beispiel liefern die Lebensmitteleinzelhändler REWE und LIDL, die für ihr Recruiting auf das soziale Netzwerk TikTok setzen.
Wo Gen Zers „zu Hause“ sind
Aber in welchem sozialen Netzwerk ist die Generation Z am liebsten unterwegs? Laut der Studie „Ok Zoomer – Marketing für die Gen Z“ von House of Yas ist Instagram mit 86 % die beliebteste Plattform, gefolgt von YouTube (81 %) und Snapchat (55 %) (Stand 2020). Die drei Sieger vereinen die zentralen Bedürfnisse der Gen Z: visuelle Medien, authentische Inhalte sowie eine große Abdeckung der eigenen Interessen. Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Kanäle.
Instagram – DIE soziale Plattform für Gen Zers
Auf Instagram verfolgen junge Nutzer*innen den Alltag von Freund*innen und interessieren sich für Inhalte von Influencer*innen, Prominenten oder Unternehmen. Gleichzeitig gibt die Plattform ihnen die Möglichkeit, eigenen Content hochzuladen. Dabei verzichtet die Generation Z auf perfekt inszenierte Fotos und setzt eher auf authentische Darstellungen. Lange Bildbeschreibungen, der Einsatz von Memes und der Austausch in den Kommentaren prägen die Nutzung von Instagram. Stories unterstützen den Wunsch nach Interaktion.
YouTube – Videostreaming statt TV
Genau wie Instagram gehört auch YouTube zum Alltag der Generation Z und ist für sie ein TV-Ersatz. Denn sie informiert sich vor allem hier über das Weltgeschehen. Auch Tutorials haben es der Gen Z angetan. Wer nicht weiß, wie etwas funktioniert, sucht auf YouTube. Influencer*innen spielen auch hier eine große Rolle, die über Vlogs mit der Community agieren.
Snapchat – die Plattform für kreativen Austausch
Kommen wir zum dritten Platz: Snapchat. Vermutlich ist die Plattform in vielen Köpfen schon längst verschwunden, doch für die Gen Z ist es der perfekte Ort, um sich auszutauschen. Laut Future Biz sind in Deutschland über 12,3 Mio. Menschen täglich auf Snapchat aktiv. Nachrichten werden hier hauptsächlich in Bild- oder Videoformat verschickt und sind oft ziemlich kurzweilig – nach 24 Stunden verschwinden sie. Die Plattform ist für die Generation Z ideal, um sich kreativ auszutoben.
TikTok – das Netzwerk für jüngere Gen Zers
An dieser Stelle sollten wir auf keinen Fall TikTok vergessen. Ende 2019 hatte die App weltweit 800 Millionen Nutzer*innen, von denen etwa 70 % zur Generation Z gehörte. Laut House of Yas konnte TikTok besonders in der jüngeren Hälfte der Gen Z (13 bis 19 Jahre) im letzten Jahr punkten. Unter ihnen gilt die Plattform als ein Ort, an dem Trends entstehen. Auch hier stehen Selbstdarstellung, Kreativität und Interaktion im Fokus. Letzteres bedienen vor allem Challenges, an denen sich die jungen Follower*innen kreativ beteiligen.
Mit authentischen Inhalten kommunizieren
An dieser Stelle wollen wir einen genaueren Blick auf die Inhalte werfen. Wie bereits beschrieben, spielt sich das Leben der Gen Z hauptsächlich virtuell ab. Für Euch bedeutet das: Ihr müsst sie direkt catchen.
Bilder und Videos sollten Botschaften enthalten, die schnell, klar und einprägsam sind. Wer lange um den heißen Brei herum redet, ist raus. Hinzu kommt, dass die Kommunikation authentisch sein muss. Hier kommen oft Influencer*innen ins Spiel, die es schaffen, Werbebotschaften ehrlich rüberzubringen. Was nicht bedeutet, dass Unternehmen und Marken aktuelle Trends nicht im Blick behalten sollten. Auch Emotionen spielen eine wichtige Rolle. User-generated Content, also von User*innen, Kund*innen und Mitarbeiter*innen selbst produzierte Inhalte, sind glaubwürdig und berühren.
Content ≠ Content
Die Generation Z hat übrigens ihre eigenen Anforderungen an Content. Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne von gerade einmal acht Sekunden bevorzugen junge Nutzer*innen Content in Form von kurzen Videos oder Infografiken. „Snackable“ ist hier das Zauberwort. Vor allem Instagram und TikTok bieten die Möglichkeit, „mundgerechte“ Videos zu teilen. Auch der Einsatz von Stories lohnt sich, da sie nicht nur kurzlebig sind, sondern auch die Interaktion fördern.
Vertrauen aufbauen durch Interaktion
Da wir schon beim Thema sind: Interagiert mit Eurer Zielgruppe! Reviews sind unglaublich wichtig für den Aufbau von Vertrauen. Besonders in der Zielgruppe Gen Z. Schnelles Feedback und Reaktionen auf Fragen sind für 76 % von ihnen ein entscheidender Kaufgrund. 41 % der Gen Z vertraut auf Online-Bewertungen und entscheidet sich nach dem Lesen von Rezensionen für ein Produkt. Wer regelmäßig mit der Generation Z interagiert, wird mit positivem Feedback belohnt und das teilt sie doppelt so oft wie negatives.
Hot Topics der Generation Z
Gesellschaftliche und politische Debatten um die Flüchtlingssituation (2015), Brexit (2016), #Metoo (2017), Fridays for Future (2019), George Floyd (2020) oder Gendern (2021) schlugen in den sozialen Medien hohe Wellen – und sind nicht einfach an der Gen Z vorbeigegangen. Die Gen Z prägt ein starkes Gefühl der Toleranz, Gleichberechtigung ist für sie selbstverständlich. Von Unternehmen und Marken erwartet die Generation Z deshalb, Haltung zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen. Eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass 80 % der befragten Jugendlichen keine Produkte von Firmen kaufen, die in einen Gesellschafts- oder Umweltskandal verwickelt sind. Unternehmen und Marken sollten diesen Punkt berücksichtigen, dabei aber unbedingt ihre Glaubwürdigkeit wahren.
Jetzt gehen wir online
Natürlich könnt Ihr Euch jetzt einen YouTube- oder Snapchat-Account anlegen und über Instagram nur noch über Videos kommunizieren. Aber wie in jeder guten Social-Media-Strategie geht es darum, sich einen Plan zu machen, hinzuschauen und zu verstehen. Wo ist meine Zielgruppe unterwegs und was möchte ich ihr erzählen? Sorgt für ein einheitliches und stimmiges Bild Eures Unternehmens. Beschäftigt Euch mit der Generation Z, ihren Werten sowie Trends und seid offen, neue Wege zu gehen, um sie zu erreichen.
Falls Ihr Unterstützung bei der Erstellung einer passenden Strategie und entsprechendem Content braucht, meldet Euch bei uns. Wir machen Euer Content fit für die Gen Z!
Quellen:
https://www.occstrategy.com/media/1904/eine-generation-ohne-grenzen_.pdf
https://blog.socialhub.io/social-media-marketing-fuer-die-generation-z/
https://www.construktiv.de/social-media/social-media-nutzung-in-der-generation-z/
http://www.sprachenrat.bremen.de/files/aktivitaeten/Generation_Z_Metastudie.pdf
https://thedigitalarchitects.de/marketing-strategien-generation-z/
https://socialmediastatistik.de/generation-y-z-nutzung-social-media/
https://boriskasper.de/progress-professionals/blog/unterschiede-generation-y-und-gen-z
https://houseofyas.de/content-strategie/kanale-der-gen-z/
https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/
https://www.clevis.de/ratgeber/generation-z/